前言：欧洲杯即将开幕，在我脑海深处依旧清晰的记得2000欧锦赛上犹如灵魂附体的托尔多，荷兰六粒点球，仅进一个，空气、门柱、托尔多的手拒绝了其中5个。不知是何时，车企开始关注这一领域，依旧是记忆，现代起亚开始出现在世界杯、欧洲杯的赛场上，而体育营销似乎一夜之间成为了国内各个车企追逐的宠儿，沃尔沃与林书豪、东风雪铁龙与中国羽毛球队，这些你知道的，还是不知道的营销案例一次次的成为了各车企开启品牌推广大战的金钥匙。2012年，是赛事年，这个即将到来的夏天会给我们带来奥运会和欧洲杯，而在体育营销的大舞台上，又有那些车企扬名万里，又有那些车企身败名裂呢？

　　体育营销案例解析　　从目前比较成功的体育营销案例来看，大多数的共同特点是持之以恒。就拿现代起亚集团来说，他们投身具有国际影响力体育赛事有20多年，让消费者对这个品牌有了更深的印象。

　　长期体育营销打开区域市场

【起亚赞助2012年欧洲杯】

　　为了摆脱赛事后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机，现代汽车在1988年汉城奥运会以东道主优势取得独家赞助权后，又包揽了到2014年所有与FIFA相关足球赛事的汽车赞助权。可谓是在体育营销方面做到了极致，并对该品牌在全球范围内的推广起到了至关重要的作用。

【现代赞助世界杯】

　　另外，丰田在美国的得克萨斯州休斯敦建立了以该品牌命名的室内体育馆，这个体院馆可谓是大名鼎鼎，它不仅是NBA休斯顿火箭队的主场，同时还是国家篮球协会（WNBA）休斯敦彗星、以及全美冰上曲棍球联盟（AHL）休斯敦航空队（Houston Aeros）的主场。

【NBA火箭队主场被冠名为丰田中心】

　　作为休斯顿地标式建筑物，丰田依托体育馆，从而打造该品牌对美国市场的影响。而姚明入住休斯顿后，更是在国内名声大噪，家喻户晓，而丰田品牌的认知度也大大提升。丰田虽然没有直接赞助NBA赛事，但通过体育场馆的建设，很好的提升了品牌价值，可谓是一劳永逸。

【东风雪铁龙赞助中国羽毛球队】

　　而在刚刚结束的汤尤杯上，东风雪铁龙借助中国羽毛球队一同成为各媒体报道的焦点。今年汤尤杯羽毛球赛在中国武汉举办，各大媒体给予的报道铺天盖地，赛事也吸引了来自全世界的目光，超过30个国家2亿人次观看了此项比赛，广阔的传播覆盖面让东风雪铁龙品牌受益匪浅。

　　短期投资的体育营销

　　对于体育营销来说，这是一项长线投资，很难在短时间见到效果。对于赛事，其看点就是输赢是由诸多因素导致，而赢得比赛对厂家而言就能够得到更多的回报。

　　就在5月举行的法网公开赛上，现场观众以及通过电视、网络观看比赛的中国球迷注意到，场边广告牌上赫然出现了醒目的“东风标致”品牌文字LOGO，这是中文标识首次出现在世界网球四大满贯的赛场上，东风标致与李娜一同在罗兰 加洛斯传递来自中国的“优雅与激情”。但这款东风标致罗兰 加洛斯版车型上市后，很少有消费者关注，毕竟在这项赛事里，标致资历尚浅。

【宝骏成为国家马术队和中国马术协会赞助商】

　　而宝骏与国家马术队和中国马术协会的合作，除了它的LOGO与马相关以外，真就看不出有任何意思。而北京福田与国家排球队合作，更是看不出有任何的宣传造势，毕竟中国排球在这两年的战绩并不算辉煌，而福田要做就是慢慢等待中国排球的崛起。在海外体育营销方面，雪佛兰成功取代奥迪，成为曼联之后5年的合作伙伴，但不知道曼联何时能够重回欧洲之巅，还在雪佛兰还有5年的机会。

　　明星效益下的营销之路

　　从林书豪代言沃尔沃，到梅西代言瑞麒、菲尔普斯代言Mazda6睿翼再到刘翔与凯迪拉克合作以及王治郅代言东方之子，这些明星代言总是给人一种并不是那么协调的感觉。而同为明星代言，李娜与奔驰的合作，让人感受到一种明星与车在精神上的契合。

【林书豪代言沃尔沃】

　　沃尔沃与林书豪的合作，在某种意义上在告诉大家，我们都是中国人。但在残酷的市场经济下，情感往往变的十分渺小。在签约之后，林书豪的伤病让他在NBA的神话戛然而止，与沃尔沃的合作同样就此销声匿迹。同样倒霉的还有马自达睿翼，这位在北京奥运会上用得8金的“飞鱼”菲尔普斯在和一汽马自达签约后，就爆出吸食毒品的丑闻，虽然一汽马自达声明不会终止与“飞鱼”的合作，但是在各媒体的报道的内容里，已经很难找到关于菲尔普斯与一汽马自达的任何消息。

【菲尔普斯代言一汽马自达睿翼】

　　同命相连的还有凯迪拉克，2007年，凯迪拉克与刘翔签约，当时有媒体爆料，凯迪拉克将为他提供包括比赛奖金、赠送车辆供其父亲及教练日常使用、对于其备战奥运的各项支持等，合计价值约两千万左右。但是在北京奥运会上，刘翔由于伤病直接退赛，让无数国人为之伤感，但作为合作商凯迪拉克而言，这也意味着他们所有的努力与资金投入化为乌有。明星效应对于车企而言，其风险还是很高的，押宝式的投入往往换来的却是四大皆空。

【刘翔代言凯迪拉克】

　　而在2010年的北京车展上，奇瑞高端品牌瑞麒正式宣布与梅西签约，“世界足球先生”第一次成为自主汽车品牌代言人。一时之间，媒体哗然，外界的评论也褒贬不一。有的说，奇瑞做高端战略是下了血本了，有的说，难道又是一个“罗纳尔多与金嗓子”？从北京车展上一段凭借字幕才知晓意思的视频问候和多张疑似“雷同”的平面照外，可以看出，瑞麒几千万的代言费“很不值”，瑞麒品牌一年少得可怜的销量也是有力的证明。

【梅西代言瑞麒G3】

　　较为成功的明星代言案例，应该算是“中国一姐”李娜担任梅赛德斯-奔驰全球品牌使者。她所展现的不断突破自我的勇气,以及对卓越成绩的执著追求，正好与奔驰"惟有最好"品牌理念完美融合。而黄皮肤黑眼睛的李娜，也帮助奔驰打开了中国豪车市场。

【李娜担任梅赛德斯-奔驰全球品牌使者】

　　作为smart中国区品牌大使的科比，他不仅很好的诠释了小车大空间的产品特点外，还的将激情、敏捷、智慧和责任很好的融入在smart品牌理念之中。随后smart又推出了科比特别版车型，而这一切都源自科比的影响力。

【科比与smart签约】

　　总结：

　　在即将到来的欧洲杯和奥运会上，我们还将会看到更多进行体育营销的车企，但是体育营销并不那么简单，它需要企业做充足的市场调研，已经足够好的运气，但这一切归根结底还是由我们消费者来买单。