刘澄：体育营销贵在坚持 |
据经济之声《天下公司》报道，南非前总统曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量”。伴随着体育活动的普及和体育活动人群的增加，体育营销逐渐成为企业的新宠，体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素，吸引更多高端、年轻、忠诚的受众。
商家看中了体育活动背后蕴涵的商机，利用体育的明星效应从事体育营销。像在奥运会等重大体育赛事中，我们就常看到赞助商在赛场展示他们的产品和品牌，体育营销成为企业品牌推广利器已是不争的事实。其中既有像可口可乐、三星这样的体育营销的先行者，又有联想、红塔、安踏之类的后起之秀。
体育营销在中国还是一个新鲜事物，中国企业如何利用体育提升品牌价值还缺乏经验。体育营销的成功贵在坚持，像安踏、李宁等体育用品商，通过成为国家队战略合作伙伴、提供运动装备等方式，坚持体育营销，极大地提升了品牌价值。企业在试水体育营销时，必须懂得，体育营销的成败取决于智慧、实力，而不是运气。
为此，必须有一个系统的规划，进行周详的市场调查和详细的方案论证，关键在于能否将企业及产品的品牌与比赛的兴奋点、动力和感情有机的联系在一起。体育与产品的结合不是一帆风顺的。不是产品凡是打上体育的标签，就一定能成功。在历届奥运会赞助商中，只有三分之一的赞助商达到了预期目的，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归，甚至个别企业由于"举债营销"，而在经营上陷入困境。
国内企业在体育营销上，既有成功的经验，也有很多教训，突出表现在体育营销缺乏系统规划，往往只针对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广，缺乏相关的品牌推广、促销方式、展览展示、广告投资、产品推介等系统工程，导致体育营销效果不佳。
而国际大公司往往都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。商家在拟定体育营销方案时，要详细评估产品与所赞助的体育赛事的关联度。关联度不高，品牌推广效果自然就不会好，甚至可能会成为"零效应"。
企业在做出赞助决策时，首先要评估赛事是否符合企业目标消费群。李宁为了有效避免与耐克在篮球领域、阿迪达斯在足球领域的正面竞争，选择了在中国和东南亚具有广泛群众基础而又具备国际市场推广前景的羽毛球运动作为突破口，取得了不错的效果。其次，要评估体育赞助项目是否与品牌定位、产品特征相符，像区域性品牌产品就不适合赞助全国性比赛。第三，赛事是否被普遍认同，且处上升趋势。赞助一个影响不大的赛事，赞助品牌就很难取得回报。获得赞助权只是体育营销的开始，能否针对赞助赛事进行全方位营销策划，并有效组织营销活动，才是赞助的价值所在。
体育赞助成就了可口可乐。可口可乐在体育营销方面的经验就很值得国内企业借鉴。可口可乐在取得奥运赞助权后，会对赞助权利进行详细规划，深入分析奥运会的品牌内涵和消费者的奥运诉求，由此确定可乐品牌的定位，将可乐定位为时尚，充满运动活力和激情的饮料，并拟定了详细的品牌推广方案。可口可乐将奥运会分成期待奥运、迎接奥运、激情奥运、欢庆胜利四个环节，针对奥运会的不同阶段，分别制定营销侧重点，举办一系列营销活动，来抬升可乐的品牌价值。
2012年，奥运盛会在伦敦举办，这是检验中国体育营销实力的一次难得机会，中国企业能够分得奥运多少商机还有待观察，但营销竞争已经开始，李宁公司已经顺利抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支"梦幻之队"的赞助权；安踏则作为中国奥委会2009-2012年的战略合作伙伴，安踏除了为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备，还将深入参与奥林匹克运动在中国的推广等众多领域。奥运营销大幕已经拉开，祝中国体育营销一路走好。（北京科技大学经济管理学院博士生导师 刘澄） |
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