全景体育网许一力：恒大冰泉要卖300亿土豪的底气从何而来？

许一力：恒大冰泉要卖300亿土豪的底气从何而来？

核心观点：网友许一力认为，恒大冰泉30天57亿的营销成绩还仅仅是个开始，它真正要面临的，是在亚冠热潮降温之后的长远发展。究竟是昙花一现，还是真的如许家印预期的给中国的瓶装、桶装水产业带来革新，就要看恒大的能量了。

　　恒大将“土豪模式”完整地从足球搬到了矿泉水的营销上。三个月13亿的推广费用，最终换来了57亿的销售业绩。日前，恒大集团董事局主席许家印会上宣布，2014年恒大冰泉将达成100亿元销售目标，2016年将实现300亿元以上的销售额。

　　不知道娃哈哈、康师傅等企业听了这话，有何感想。

　　一个产品先要有定位。尽管恒大冰泉的自身定位是高端矿泉水，然而实际上从市场角度来说，是个高端的擦边球就不错了。根据矿泉水市场的分类，零售价在每瓶4元以下的被定义为中低端水，零售价每瓶4至8元的为高端品牌水，零售价在每瓶8元以上的为奢侈水。

　　真正高端的矿泉水是个什么概念呢？举个例子，一瓶350毫升的依云矿泉水能买5瓶600毫升的百事可乐；一瓶500毫升的富士山天然水能买23瓶550毫升的康师傅矿泉水。实际上，高端矿泉水目前的市场份额非常有限，其搏杀的程度也远没有目前中低端矿泉水市场惨烈。

　　恒大想在中国的矿泉水市场上分得很大的一杯羹，难度挺大。目前，国内饮用水市场基本上是四分天下，以娃哈哈为代表的纯净水，以康师傅为代表的矿物质添加水，以农夫山泉为代表的天然水，剩下的是天然矿泉水。到了消费者眼中，所有一切都混成一团，唯一的区别恐怕就在于价钱。

　　恒大冰泉拿什么来卖出300亿？

　　从眼前来看，恒大冰泉走的可能是一种体育营销的战略。恒大冰泉用一个多月完成了全国20多万家销售网点的布置，创造了消费品行业的奇迹。目前恒大矿泉水集团销售公司已经达到363个分公司，其中31个省级销售公司、332个市级销售公司。渠道方面，恒大冰泉全面覆盖各大商超，如沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。未来，恒大冰泉全国铺货点要达到200万家以上。恒大的300亿销售量是在这么庞大经销渠道的基础上喊出来的，不过它的代价也很大，3个月投入近13亿元用于产品宣传推广。

　　现在业内人士都相信恒大在国内矿泉水市场上能分得一杯羹，但能分得多大的羮，还不好说。就算有体育精神的支撑，300亿这样的年销售目标也仍然令人存疑。

　　这个目标的挑战太大。从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85％，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍，其他品牌的利润率都非常有限。实际上，近几年随着高端矿泉水消费的增长，反而呈现了一种以低端渠道销售高端产品的迹象。恒大本身没有零售业渠道——这也是为什么三个月要烧掉13亿的重要原因（打着的是高端水的旗号，卖的是4元钱的擦边球）。如果市场份额与砸钱成正比，那么300亿的规模确实是可以实现的，但实际上真能够获得盈利吗？

　　挑战不在眼前，在于之后。这几个月恒大冰泉的快速突围，很大程度上受益于恒大夺得亚冠。跨界并不一定就是好事，尽管大多企业最终以跨界作为多元化的发展模式，然而不依托主业进行跨界的往往不得善终。比如搞网游的丁磊去养猪，最终项目解散。再比如当年重庆力帆进军白酒业，史玉柱的巨人当年进军地产业等。盲目跨界，前者最终导致酒厂关门，后者导致企业资金链条断裂，巨人轰然倒塌。脱离了原有主业的光环之后，新的产品可能一时成为市场的噱头，但最终都要从零开始。一个搞地产、玩儿足球的企业去做矿泉水，除了让消费者尝个新鲜之外，恐怕难以对目前的饮用水市场形成真正的冲击。

　　恒大冰泉30天57亿的营销成绩还仅仅是个开始，它真正要面临的，是在亚冠热潮降温之后的长远发展。究竟是昙花一现，还是真的如许家印预期的给中国的瓶装、桶装水产业带来革新，就要看恒大的能量了。（许一力）

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