大地保险体育营销模式 与CBA联赛共同进步和成长 |
去年10月8日，中国大地保险签约CBA联赛新闻发布会在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。郭敏总经理代表公司与国家体育总局篮球运动管理中心党委书记、副主任刘晓农签订协议。四十二家媒体代表出席了本次发布会活动。一转眼，大地保险成为CBA官方合作伙伴已经一年了，即将开始新一赛季的合作。回首上个赛季，一些精彩的镜头仍历历在目。
2012赛季对于CBA来说，是一个收获的赛季。7届NBA全明星球员、两届NBA常规赛得分王麦迪的加入，在国内掀起让人惊叹的“麦迪狂潮”，马布里、兰多夫等大牌外援悉数踏上CBA赛场，大牌球星的到来无疑带动了中国球迷的观赛热情和球市的火爆；国内实力球员易建联的回归，为广东宏远队重夺桂冠立下汗马功劳，并荣获了常规赛、全明星赛、总决赛三项MVP。
体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为，通过体育公益性、广泛性的特点，使品牌悄然深入民心，并对品牌产生好感。在这个过程中，媒体对赞助品牌的爆光与爆光程度显得至关重要。伴随着CBA的火热，大地保险的品牌传播也硕果累累。这些可以从央视索福瑞的权威数据统计窥见一斑。
在电视转播方面，包括CCTV5在内的20家电视台共播出1,870场CBA联赛，合计3,429小时，累计收视人次超过7亿。仅通过电视这一媒体，大地保险广告的曝光时间就达到257小时25分20秒，曝光时长清晰度74.86%，媒体价值近2亿元。仅CCTV5的转播在全国共覆盖了5.32亿观众，占推及人口的41.84%。
网络媒体方面，搜狐直播了全部296场比赛，日均视频点播量为80万； PPTV直播了全部296场比赛，累计独立访客量超过3亿5千万，视频点播量为6亿7千万。乐视通过互联网电视一体机播出了所有比赛，CBA平均全天直播在线人数超过17万。覆盖北美的One World Sports 共播出了40场比赛，每周2场。国际篮联在线视频网站(www.fibatv.com)首次转播CBA联赛，每周2场。平面媒体方面，463家媒体参与报道，报道量超过2万6千余篇。CBA联赛新闻首登《人民日报》头版， 彰显赛事空前影响力。主流媒体积极向上报道，联赛健康形象深入人心。
共进行了296场比赛，其中常规赛272场，季后赛24场。各地球市火爆，常规赛现场平均上座率为78.64%。季后赛及总决赛平均上座率为92.37%，一些主场出现一票难求的现象。
大地保险享有贯穿整个赛季的门票支持，这为大地保险进行线上、线下等客户促销活动提供了强大支持。CBA联赛元素的T恤及帽子，于赛季开始后分发到各地分公司。此类促销品用于各主场的大地保险场外展台，用于维护老客户及开发潜在客户群。
在每场5分钟的LED屏画面曝光之外，本赛季大地保险在17支球队所在的18个城市22个主场共举办了28场“竟投大地，寻'球'精彩”的主题三分球活动。分别由17场常规赛、8场季后赛、2场全明星周末和1场总决赛构成。在活动场次的选择上，集中在热门、重点场次，最高限度地吸引球迷眼球，为大地保险赢得了在场观众的广泛关注。
活动中，大地保险各地分公司共推选84位选手参与，通过大地保险活动，加深了现场球迷对大地保险的品牌辨识度，达到了提高大地保险品牌知名度的目的。同时，在三分球活动中，参与者身着带有公司logo的T恤，增加了活动中曝光的大地保险元素。
微博活动
长时间、全方位的品牌曝光加之热点场次的内场活动，大地保险形象多次出现在大众及球迷面前，强化了大地保险在目标市场上的品牌传播和情感营销，逐步完成从行业知名向大众知名的跨越。
“携手CBA联赛，挑战新高度”，大地保险首次作为CBA联赛的官方合作伙伴，将联赛健康的形象、拼搏的精神植入到自身的品牌形象和管理理念中，收获颇多。
为什么会成功
首先，CBA赛事适合大地保险的目标消费群体。篮球比赛的观赏性、 竞争性和可参与性， 促使它具有广泛的市场前景和社会基础。大地车险的客户为男性，CBA球迷群体相对应(数据支持)。经过九年的发展，大地保险在机构拓展、产品研发、服务体系建设和经营管理等方面已经打下了坚实的基础，服务机构遍布全国，富有大地特色的服务已初成体系。
其次，CBA赛事与大地品牌的定位及产品特性相符。体育赞助的目标是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而促进销售。万宝路赞助一级方程式赛车，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的自由、粗犷，具冒险精神。气概的品牌内涵联系一起。AIG赞助曼联，行业内的一流霸主。大地保险通过与CBA长期合作，不断为CBA提供更多更专业的保险服务，使大地保险的品牌文化与CBA的运动精神潜移默化地融合在一起，深刻诠释大地保险砥砺奋发、持续向上、追求卓越的精神，使球员和观众从心底里认可并接受大地保险。
董事长明确提出了“建设具有大地特色的高品质公司”的战略目标，——通过着力培育和形成具有自身特色的发展优势，紧紧抓住服务这个“牛鼻子”，努力提高公司在市场、行业、客户、员工中的认同感和吸引力，成为一家有自身特色的高品质公司。
大地保险希望在潜心提升自身实力的同时，扎扎实实地开展品牌营销工作，努力提高公司在市场、行业、客户、员工中的认同感和吸引力，成为一家有自身特色的高品质公司。
再次，CBA赛事被普遍认同，且处上升趋势。所赞助的体育项目是否被普遍认同，这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。赛事呈上升或下降趋势，将影响品牌的美誉度，赞助一个充满生机正在上升的赛事，往往让消费者感觉到你的品牌是年轻而具活力的。赞助一个让目标受众失望，处于走下坡路的赛事，往往也会相应让消费者觉得，赞助品牌是老套的、不受欢迎的。
根据Millward Brown的品牌金字塔研究结果表明篮球联赛在熟悉度、接受度、吸引力、亲和力和忠诚度五个指标上都比其他赛事要高，是最具品牌价值的体育赛事。而其他较著名的体育赛事，如全运会、中国足球超级联赛、乒乓球超级联赛、中国网球公开赛以及女排联赛的品牌价值相对接近。“中国体育赛事现状及发展”的调查研究结果。中国男子篮球联赛(CBA)——在认知度、关注度和喜爱度的排序中均居首位。中国足球超级联赛在认知度上排名第三位，关注度排名第六位，在喜爱度上为16个赛事的倒数第二位。
通过赞助赛事所获得的品牌推广的效果远远大于单纯的广告方式。赞助是一种全面的市场推广行为，通过赞助将大大提高公司品牌的市场认知度，并提供与目标消费群体直接接触的机会。
最后，比较竞争对手的赞助情况。寻找一个适合自己定位，又能与竞争对手相区别的体育项目。在CBA赛事，没有行业内的其他竞争对手。姚明退役、刘翔、孙杨。而在不断夯实基础的过程中，大地保险也逐渐明确了品牌发展之路。
经验谈
从开始接触到最后合作，对于大地人来说，是一次品牌创新，也是一次突破。公司领导的决心以及集团公司的支持。大地公司走过了九年的历程，然而在品牌建设方面，存在劣势，市场知名度低。
单靠自身的影响力。傍大款，借船出海。提升品牌价值。
大量的推广费用
体育赛事，赛场广告电视播出。名称上官方合作伙伴。
1、坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命
企业必须做到赛事赞助在实施中的连贯性和节奏性，受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象，这是体育赞助的生命。一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，成立专门部门，专司赞助项目公关策划工作，或由总裁挂帅，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。
2、必须具备完善的配套执行能力
体育赞助是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力。
有了好的赞助项目，也要有匹配的放大工作，好马配好鞍，发挥好赞助效益。
制订长期而完善的配合执行计划。丰富营销工具与宣传手段
每年的详细执行计划，一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走，相关的促销推广、媒体投放、人员组织等。配备专业的执行队伍
媒体的广泛参与，善用传播策略，放大赞助权益。与关键的媒体形成长期、深入的合作关系。
通过媒体的空中传播，结合企业的地面促销等推广活动，接触并吸引目标顾客的群体参与，加深对品牌的了解。
新赛季展望
扩军。2013--2014赛季将迎来CBA联赛的第18支球队，比赛的关注度、收视率及上座率相信会再创新高。大地保险必将与CBA联赛共同进步和成长，期待下赛季大地保险更加精彩的赛场活动。 |
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