京东赞助中超 欲借体育营销提升品牌 |
对于任何企业来说，营销都是企业运营不可或缺的一环；对于电商企业而言，营销更是重之又重。要想吸引更多消费者的眼球，单纯依靠网上低价促销这种营销手段，未免趋于同质化。京东商城，在2011年和2012年分别成功植入《男人帮》《北京青年》等电视剧节目，玩转视屏营销后，2013年伊始，又进军“足坛”，与中超联赛签署了五年战略合作协议，成为中超联赛一级合作伙伴——零售企业和购物网站独家合作伙伴，大张旗鼓地展开体育营销。
京东布局中超
中国足球向来口碑不佳，不少人担心与中超合作会对京东产生负面影响，但在京东市场营销高级副总裁徐雷看来，这种担心是多余的。
徐雷表示，职业联赛跟国家队比赛是两个概念，中超联赛的规模和影响力均不可小觑。正如英国国家队并不好，但英超却是国际一级赛事。
据统计，2012赛季到现场观看中超联赛的球迷达到449.74万人，收视人次达2.79亿。中国足球职业联赛已经成为全亚洲排名第二的顶级赛事，去年还进入了全球前十名，目前国内还没有其他赛事可以与其媲美。
京东商城集团首席营销官蓝烨表示，京东商城将借助中超联赛这一顶级体育赛事平台，进一步提升京东商城的品牌认知，让更多的人了解京东商城，了解网购。
在收益方面，营销有时候讲究科学，有时候却不好量化，包括对公司员工、合作伙伴和消费者的影响。
在2010年中超联赛第一轮比赛第一场揭幕战的时候，京东检索量排名迅速提高，显示出中超联赛的影响力。2010年与中超合作后，京东发现赞助品牌赛事可以提高员工自豪感，连京东的配送员都以自己就职的企业可以与中超合作而自豪；而在与政府和供应商进行项目洽谈时，京东也更易取得信任。
打算与中超联赛合作的除京东外还大有人在，徐雷透露，这个月晚些时候，有一个国际消费巨头会签约中超，今后英超国际顶级赛事的赞助商也将参与进来。
对于京东来说，已经进入了品牌营销的阶段，品牌营销需要找到合适的载体，实际上，京东可选择的载体有很多。去年，国内一些电商纷纷在娱乐营销上做出了一些尝试。但相对于一些娱乐节目，中超联赛诞生已有十年时间，更具稳定性，且营销效果更可控，适合签订长期合作的协议。
在徐雷看来，营销是科学与艺术的结合、感性与理性的结合，既要紧跟流行趋势，又要把握住受众，不能一味追求爆炸点，而是要在稳定的前提下追求可控制的爆炸效果，从这方面来看，中超显然更具优势。
中超为局 活动先行
此次合作并不是中超与京东首次牵手，2010年，京东曾作为主赞助商与中超联赛合作，但京东如今的营销形式已与2010年大有不同。
目前，京东总部建立了专门的团队负责中超项目，各大区也有专人负责，人员配备更加充足，信息反馈也更加便捷。此外，京东的企业规模较三年前有大幅提高，品牌营销投入也有所提升。
2010年，京东在赞助中超期间开通了运动商城，今年京东在中超联赛期间也将举办一些借势活动。
京东总部将利用全国平台开展一些活动，还将根据不同地区对京东、对网购认知程度的不同，要求各大区因地制宜，策划不同的活动方案。
徐雷指出，营销并不是简单的“我给钱，你给做一个赛场广告”，而是要配合一些落地活动。2013年中超联赛一共将在16个城市举行，目前第一轮赛事已经开始，场面非常火爆。在武汉，武汉队的比赛门票已一票难求。京东将在每个赛场提供一定的球票，在比赛比较火的城市，还会做一些落地活动让网友参与进去。京东未来也将考虑与同级别其他赞助商做一些互动式营销。
徐雷表示，目前中网在国内做得不错，中超公司可向其借鉴，尽可能建立起商务化的思维方式。比赛日场外的球迷互动，场内制作物的发放，一些线上活动，都应与中超比赛配合。近年来在职业化进程的推动下，大家学习欧美先进赛事的意识还是有的，但是有时候可能会受限于一些资源，如安保、国情等情况。
徐雷说：“我个人觉得体育和娱乐是两大营销载体，无论何时，体育精神和音乐带给我们心灵上的感觉是不会变的，所以我们希望能够参与其中。” |
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